如果說，前幾年陷入經(jīng)營困境的傳統(tǒng)百貨希望靠做電商平臺來轉(zhuǎn)型的話，那么到了今年，越來越多的傳統(tǒng)商家認(rèn)識到，百貨商場的轉(zhuǎn)型并非是增設(shè)電商平臺，而是應(yīng)強(qiáng)化自己作為實體店的強(qiáng)項：賣體驗、賣服務(wù)。
4月30日，省會零售百貨業(yè)巨頭北國商城西擴(kuò)工程將新裝亮相，新北國將從原來的傳統(tǒng)百貨商場變身為集購物、餐飲、娛樂于一身的大型商業(yè)綜合體。省會商業(yè)綜合體遍地開花，是商業(yè)模式換代升級還是市場飽和的“溢出效應(yīng)”?商業(yè)綜合體越來越多，商業(yè)企業(yè)如何才能站穩(wěn)一席之地?
傳統(tǒng)百貨“大船掉頭”為哪般?
消費新變倒逼傳統(tǒng)百貨換擋升級
營業(yè)面積增加一倍多，增加品牌餐飲、兒童游樂場、主題影院等新業(yè)態(tài)，增加下沉廣場等新的功能服務(wù)區(qū)……新北國與此前的百貨業(yè)態(tài)截然不同，它的重裝開業(yè)，意味著省會最大的傳統(tǒng)百貨巨頭“變臉”，躋身大型商業(yè)綜合體的行列。
在省會已經(jīng)有了勒泰中心、萬達(dá)廣場、東勝廣場等一大批商業(yè)綜合體之后，北國商城緣何作出如此大的調(diào)整?北國商城副總經(jīng)理熊麗杰表示，“不到10萬平方米的運營面積已經(jīng)不足以支撐年銷售額40億的體量規(guī)模和發(fā)展速度”。
而業(yè)內(nèi)人士分析，電商的沖擊、消費群體和消費方式的變化，已經(jīng)使傳統(tǒng)零售百貨到了不變不行的地步。一方面，隨著電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)面臨市場的嚴(yán)峻考驗，尤其是百貨業(yè)增速下滑明顯，2014年，全國就有201家百貨店和超市關(guān)店。另一方面，80后、90后逐漸成為消費群體主力軍，家庭消費、生活性消費比重不斷增加，消費者從過去的純購物式消費，向越來越多的社交性、休閑性、體驗性消費轉(zhuǎn)變。
在這樣的背景下，純購物式的傳統(tǒng)百貨越來越難以適應(yīng)消費者的需求�？v觀省會商業(yè)發(fā)展歷程，在新的變化面前，不乏黯然退下競爭舞臺的案例，從過去的萬方商廈、中山商廈，到近年來大洋百貨、百盛百貨，每一次關(guān)店、撤離都不免令人惋惜。
面對新形勢，省會不少傳統(tǒng)商業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型。新百廣場、益友百貨先后在百貨基礎(chǔ)上增加了餐飲、休閑、娛樂等體驗式功能，升級后賣場的客流量均有上升。天元名品則加大特色商業(yè)的開發(fā)，經(jīng)營主題化，環(huán)境景觀化，同時進(jìn)行線上、線下的互聯(lián)互通。
北國商城的“變臉”，代表省會傳統(tǒng)百貨業(yè)的一種轉(zhuǎn)型選擇，至于能否將傳統(tǒng)百貨帶出“泥潭”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，還需要經(jīng)歷一個時期的培育和考驗。
省會商業(yè)綜合體是否太多了?
專家稱區(qū)域型商圈仍有開發(fā)空間
針對傳統(tǒng)百貨“大船掉頭”，也有一些業(yè)內(nèi)人士直言“已經(jīng)喪失了先機(jī)”。
在北國商城周邊，從勒泰中心、樂匯城、懷特商業(yè)廣場，到萬達(dá)廣場、東勝廣場、金正海悅天地等等，省會商業(yè)綜合體可謂遍地開花。據(jù)統(tǒng)計，2014年一年，省會新開業(yè)的大型綜合體有8家，今年預(yù)計開業(yè)的有5家，目前在建的還有10家。
省商業(yè)聯(lián)合會秘書長曹潤亭認(rèn)為，如果說百貨是第一個商業(yè)時代，購物中心是第二個商業(yè)時代，那么，省會商業(yè)正在向以商業(yè)綜合體為代表的第三個時代演變。目前已經(jīng)形成“百花齊放”的新格局：以北國商城、勒泰中心等為代表的中山路商圈為核心商圈，以萬達(dá)廣場、懷特商業(yè)廣場等為代表的區(qū)域型商圈，以益友百貨、益東百貨等為代表的社區(qū)型商業(yè)，以及超市、便利店為代表的商業(yè)“觸角”。
面對還在不斷涌現(xiàn)的新項目，業(yè)界已經(jīng)開始了各種關(guān)于商業(yè)綜合體飽和、過剩等前景堪憂的討論。
在石家莊這樣一個商貿(mào)城市，商業(yè)綜合體是否真的太多了?
曹潤亭表示，并非如此。目前，省會商業(yè)布局正在走向合理和科學(xué)，在中山路核心商圈內(nèi)商業(yè)綜合體數(shù)量的確具備了一定規(guī)模，但石家莊作為一個市區(qū)人口超過450萬的城市，區(qū)域型商圈明顯不是很成熟，有的區(qū)域還有挖掘的空間和潛力。
如何避免內(nèi)耗性同質(zhì)化競爭?
深耕細(xì)作培育高粘度“粉絲”群
新北國尚未開業(yè)，距離最近的“勁敵”勒泰中心已經(jīng)聞風(fēng)而動。4月25日，勒泰中心“全城盛宴”鳴鑼開席，這場一年一屆的美食盛宴將一直持續(xù)至5月3日，時間上恰好與新北國開業(yè)重合。
盡管勒泰中心此次活動的時間是延續(xù)往年慣例并非有意安排，但因雙方同處省會核心商圈，一個是昔日百貨龍頭新晉的大型綜合體，一個是已站穩(wěn)腳跟擁有無數(shù)年輕粉絲的大型綜合體，怎么看都有點“打擂臺”的味道。
這只是省會諸多綜合體中距離最近的一對。事實上，在新成員不斷加入的今天，“擂臺”上對陣的又何止這兩家。在商業(yè)模式相似度越來越高的競爭中，企業(yè)如何“攻”與“守”?
盡管表面上看，不少商業(yè)企業(yè)選擇的是商業(yè)綜合體的發(fā)展模式，即三種及三種以上業(yè)態(tài)功能組合在一起，建立一種相互依存、互有裨益的能動關(guān)系，從而形成的多功能、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。但仔細(xì)分析，各家發(fā)展定位和品牌特色并非完全同質(zhì)化。
就拿距離最近的新北國和勒泰中心來說，前者業(yè)態(tài)仍以百貨為主，而后者百貨只占三分之一，餐飲、娛樂等體驗性、社交性消費比重更高，在院線引入上，一個是明星主題影院，一個是UME國際豪華影城，此外，在餐飲品牌、其他娛樂品牌的引入上，雙方亦有錯位。
勒泰中心副總經(jīng)理凌志誠說：“從局部看，企業(yè)間存在競爭，但從整體看，新力量的加入會提升整個商圈的活力和品質(zhì)，彼此可以享受因此帶來的客流與人氣，因此從大商圈來看，更多的是一種競合關(guān)系。”
這一點也得到了曹潤亭的認(rèn)同，他認(rèn)為在商業(yè)模式趨同的情況下，發(fā)展定位對于企業(yè)至關(guān)重要，它將形成企業(yè)在消費者中的品牌和特色。只有沿著自身定位“深耕細(xì)作”，才能培育起高粘度的“粉絲”群體。
傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型并非電商一條路
如今顧客去商場已經(jīng)不僅是為了買產(chǎn)品，更多的是去購買服務(wù)、購買體驗。百貨商場作為實體店，帶給消費者的實際體驗感是電商平臺永遠(yuǎn)做不到的，因此百貨商場的轉(zhuǎn)型并非只是增設(shè)電商平臺，而是應(yīng)強(qiáng)化自己作為實體店的強(qiáng)項。
作為國內(nèi)最早一批開始嘗試電子商務(wù)的老牌零售企業(yè)，王府井百貨的電子商務(wù)項目在2014年虧損已經(jīng)達(dá)到了4206.28萬元。據(jù)透露，王府井的電商平臺單日成交額僅1000多元，最好的時候不過為1萬多元，甚至還不如淘寶店鋪的單日銷售額。其他國內(nèi)各地百貨的電商平臺，情況也未比王府井百貨好多少。
首先，加大體驗式服務(wù)，讓顧客感到便捷和貼心。隨著越來越多電商平臺的興起，吃飯、看電影、娛樂休閑等活動逐漸成為人們?nèi)ド虉龅闹饕M項目，因此加大體驗式服務(wù)是商場的籌碼。
其次，加大營銷式服務(wù)，協(xié)助商戶一起管理宣傳。未來商場應(yīng)該由過去單純的“房地產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變成娛樂項目開發(fā)者，更多參與到商戶對顧客的服務(wù)中去，與各商戶的服務(wù)人員一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是單純管理商戶這么簡單。
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